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“農貿市場 +”,原來菜場營銷還能這么玩,玩的這么有創意?

導讀:隨著農貿市場或者智慧菜場升級改造工程在全國的大刀闊斧推進,不僅讓我們再一次看到了傳統農貿市場換新姿、亮新顏的發展潛力,同時也讓我們看到了不同以往的農貿市場新業態。

比如北京·三源里菜市場(菜市場+新書發布會)、香港·本灣市場(菜市場+餐廳+超市+創新社區)、荷蘭·鹿特丹拱形大市場(拱形市場+公寓+停車場+藝術品)……等等,有智慧、有創意、有跨界甚至有的還能玩出現代互聯網+模式的味道等等。不得不讓人對當下農貿市場或者菜場變化的大看眼界。下面就讓我們看看那些農貿市場或者菜場玩出的新花樣?


原來農貿市場和菜場還能這么玩!

說到國內的菜市場,大多數人給到的標簽是“半公里以內”、“魚腥氣”、“亂糟糟”、“討價還價”、“買菜要趁早,晚了就都是不新鮮的了”等等,很少會有人會將菜市場與文藝氣質和營銷案例聯想到一起。


北京·三源里菜市場+新書發布會

六月份火爆朋友圈的北京三源里菜市場就驚艷了許多人,一時間讓所有人熱烈討論的原由:知識服務平臺“得到”將《薛兆豐經濟學講義》一書的發布會放在了這個菜市場,幾天內便吸引了數萬人圍觀。


在這次策劃中,展覽的總成本在百萬量級,而付費課程《薛兆豐的經濟學課》已經擁有了27萬付費用戶,貢獻了超過5000萬流水。某種程度上,菜市場策劃已經從一個新書發布的推廣活動,上升為得到的品牌營銷活動。

菜市場跟新書發布會反差感如此強烈的組合,為何能一時間獲得這么多人的關注呢?


因為“精準”!

“得到”團隊在前期構思這場新書發布策略時,并不愿延續單純以賣書為導向的傳統形式,而是將重心從“賣書”轉移到“科普”上來,這個創意也是來自于對本書內容和作者的了解,即普及經濟學,讓普通人也能感知到。

因此互動性更好的展覽成了優選項。據了解,798、商場、烏鎮,長城都曾是本次策劃活動備選場地,而最終,他們選擇了三源里菜市場。


為什么會是三源里菜市場呢?這里就先簡單介紹一下,三源里菜市場始建于1992年10月,營業面積1560平方米,現有攤位139。北京三源里菜市場銷售的食材以品質高、品類全而負盛名,身處使館區,對明星大腕們迎來送往的網紅菜市場三源里成了順理成章的選擇。

在具體落地執行的時候,得到團隊把三源里菜市場想象成是一個巨大的展廳,在不影響店家正常經營的前提下,得到團隊對攤位進行了門面改造、細節布置和展品置入。


1、用食材和經濟學原理勾聯,重新命名部分攤位名

“亞當?斯密牛肉鋪”、“李嘉圖蔬菜攤”、“哈耶克漢堡屋”、“弗里德曼早餐店”等等。在菜市場“遇見”這些經濟學史上熠熠生輝的人物,讓你發現瑣碎生活里和經濟學有關的日常。


2、問題路牌,換個角度重新思考生活里的細節

在一些店鋪的墻上或者攤位上,放置了一些問題路牌。設計了一些我們平時不曾留意的關于菜市場問題。引導路過的人,嘗試從經濟學的角度,對生活里的細節重新思考。


3、設置經濟學相關的互動裝置和藝術作品

在菜市場中間的通道和通道的上方,每隔10米左右的距離,就設置了跟經濟學有關的互動裝置和藝術作品。然后,在發布會當天,這些裝置和作品,也就順理成章地,成為作者薛兆豐面向用戶和媒體授課的教學教材。


4、創作一組兼容了生活氣息與經濟學原理的海報

海報里出鏡的人物,都是來自三源里菜市場的店家和顧客。將看上去離普通人生活有點遠的經濟學原理,甚至有點艱深的硬知識,以一種深入淺出、貼近現實生活案例的方式傳達出來,并借此引起普通人的共鳴。

如此一來,將新書發布會,變成了一場藝術疊加在生活之上的體驗展,而生活半徑之內的菜市場變成了一個生動的經濟學教學課堂,引導人們換經濟學的角度去思考習以為常的日常。

用強烈反差感引起人們的注意,選擇正確的場景植入恰如其分的內容,菜市場顯然更貼合“經濟學就在你我身邊”的主題,也令它的概念傳播具備了更強的穿透力。


香港·本灣市場+港式主題超市型街市

位于香港小西灣的本灣市場,于2015年8月完成翻新后,情景體驗式的商品陳列及售賣方式,徹底顛覆傳統農貿市場的設計,讓來往的顧客都頗為驚詫。近三年來已成為香港又一地標。


菜市場內設計了許多歷史傳統元素,走在其中總會有一種老香港的獨特韻味。雜志小店也被搬進本灣市場,店鋪上方陳列的是各式各樣的酒杯與酒瓶,生活場景的再現。

陳列整齊的瓜果蔬菜,清晰的價格標碼,值得一提的是全港首創的“i-Chicken”服務,市民可通過屏幕現場選購活家禽,30分鐘左右就會將選定的家禽屠宰好送到市場交給顧客。


色彩斑斕的地磚,考究的門把,盛放著的各種類型鮮花,極致細節的場景體驗,本灣市場整體風格加入港式元素,以鮮艷色彩為主,將傳統街市變成了超市型街市,菜市場+餐廳+超市+創新社區業態,本灣市場組合了各種各樣的接地氣又高顏值的租戶,可以看得出本灣市場花了很多的精力去打造現場體驗,以此來真正打動消費者。


荷蘭·鹿特丹拱形大市場+承載城市精神的一站式生活體驗

說到菜市場,就不得不提到這座花了16億建成堪稱藝術品的“菜市場”,作為全球顏值最高的“菜市場”,平均每年吸引800萬游客前來參觀。



市場上方的拱形由228個公寓單元組成,市場內可以容納96個農產品銷售臺,20個酒類及其他物品零售臺。市場下方的停車場共有四層,能提供1200個車位。

這座“菜市場”開創了“拱形市場+公寓+停車場+藝術品”的先河,一面世就受到世界媒體和城市群眾的矚目,成為了鹿特丹享譽世界的新坐標。


1、強大的城市功能:一站式生活

作為荷蘭的第一室內市集和首座頂蓋式食品市集住宅,鹿特丹市場是結合了居住和購物的新型城市建筑類型。這座占地95000平方米的市場將食物、人與人之間的交流活動聯系了起來。來自世界各地的美食產品和當地的新鮮農業產品在拱形市場里匯聚,讓人領略到舌尖上的世界風味和健康滋味。


2、重要的城市轉型:繁華交匯

鹿特丹市場就像一劑城市催化劑,帶來了某種獨有特性,讓勞倫斯地區再次變得繁華熱鬧,為鹿特丹這座荷蘭第二大城市帶來巨大變化,為城市品牌和形象增添了光彩。


該建筑已經成為了市內絕對的必看一景,鹿特丹市場開放第一周的參觀人數就達到了一百萬人次。國內外媒體上也發表了數以百計關于鹿特丹市場的積極評價。


鹿特丹拱形大市場將城市功能與藝術展現驚喜融合,真正實現了公共和持久的城市化建設?!安耸袌觥辈辉僦皇青须s喧鬧的,它也可以擁有層次感、流通感、互動感和藝術感,這座地標性建筑處處流露著不可名狀的詩意。


日本·東京有樂町 MUJI + 現代風小清新

看過繁華且品類齊全的菜市場之后,再來看看日本東京有樂町MUJI vegetable/fruit market。關于MUJI vegetable/fruit market,我們曾在之前有詳細介紹過《無印良品又放大招!這次開了家全球最大的生鮮菜市場》,這家秉持MUJI的極簡美學理念打造的蔬果賣場,一經推出即便在短短幾天內火遍各大社交平臺。

“和田地‘相連’的蔬果賣場”,是無印良品官網上對這個菜市場的定義。對于生活在城市的大多數人來說,田地、農場和漁場都是遙遠的存在,許多人并不了解食物的生產者,也不了解出產這些食物的土地和海洋。

這個蔬果賣場,就是為了讓我們更好地了解自己所吃的每一樣蔬果。這根胡蘿卜來自哪里?那個洋蔥是誰用什么方法種的?每件商品都會附上生產者的心愿和應季吃法的標牌,通過對食物生產者和生產現場的介紹,讓大家重新審視食物與我們人類的關系。


此外,店里也展出一些農耕時用的道具,希望更多激發人們對于生產者和生產現場的想象,并且結合自家產品打造場景。除了菜市場外,這家全新的旗艦店還為消費者呈現了一個“無印良品小屋”的實物模型,讓大家真正體驗到居住在無印良品小屋內的真正感受。


案例拓展:菜市場進入購物中心

在消費主力軍年輕化,消費需求不斷提升的當下,高顏值又高黏性的菜場主力店令眾多購物中心跪求而不得,2017年以來,菜場升級版的創新型生鮮超市登場,阿里盒馬鮮生、永輝超級物種、百聯RISO、大潤發優鮮、世紀聯華鯨選未來店、天虹sp@ce、步步高鮮食演義、新華都海物會、掌魚生鮮等零售行業的新物種正逐漸爆發并大量進駐購物中心。


1、吾悅廣場超級菜場:只為點亮你的生活方式

先來說說由派沃設計承接項目,年底即將開業的吾悅超級菜場,吾悅超級菜場是匯集“生鮮售賣、代客烹飪、廚藝課堂、居家美學、配套服務、加工體驗、趣味互動”等多種功能于一體的一站式、多元化的優質消費場所,其主力消費人群是已經成為市場消費主力的80、90后上班族,旨在以各業態具象化的美景吸引消費者,引領他們貼近生活,享受生活!


2、江鎮新都匯萬有集市:生活服務集市平臺

瀚立商業在旗下的江鎮新都匯廣場內開出自建的“萬有集市”,“萬有集市”是一個以“生鮮菜場”為核心的生活服務集市平臺,占地3千平方米,內場升級版菜場擁有蔬果、肉類、海鮮水產品等攤位,外場則由美容美發、洗衣護理、創意家居小館等組成。

與傳統菜場和超市不同,萬有集市是一個由品牌及特色民生餐飲、生活零售、服務配套等為組合的集合體,在功能上有更豐富的延展。未來還將配置花店,開設插花培訓、烘焙教室,舉辦社區集市活動等。


萬有集市不僅引入了精品超市、無土栽培有機蔬菜、海鮮工坊等各種類型規格的商鋪,還對內部空間進行統一規劃和軟裝設計,設有主題展示體驗區等,力求打造“最美菜場”,創新用戶體驗。

總結

在日新月異的新零售商業時代,激烈的競爭角逐從未停歇,而隨著消費水平及消費觀念的轉變,從物質消費轉變為精神消費,并且良好的消費體驗感會促使購買欲,即便像菜市場這樣必要的民生性質工程,也需要進行創新改造。


按照以上介紹的案例,可以了解到新型菜市場的改造基本圍繞著“高顏值、時尚圈子、娛樂至上、文化與傳統、體驗式消費”等等關鍵詞延展。


所以,傳統菜市場的轉型或是新落地新型菜市場作為一種趨勢,需要去摸索用戶需求的趨勢變化,跟著他的消費場景走。而不能一味得教育用戶,或者引導用戶跟著你去盲從和嬗變。


筑美科技,專業的農貿市場和菜場智慧化管理和改造應用系統整體解決方案服務商,不僅在全國打造數十家城市模范智慧農貿市場,而且企業實力雄厚,經驗豐富,開發團隊強大。zhumei.net,官網成功服務案例多多。


在新型菜市場打造中,融入藝術創意元素、符合目標用戶定位的場景設計;設置多樣互動性設施設備或藝術裝置,多業態融入讓功能配套更加齊全都是可以使項目成功的要素。


想要做好這幾點,就需要熟悉并抓準年輕一點消費者的消費心理。最重要的是回歸零售本質,回歸商品與服務,模式和技術是手段,而非目的,因為即便未來有非常多的科技和技術,其實用戶最關注的依然是是否能夠以最高效、最低成本的方式讓他獲得更好的體驗。

(轉自知乎)

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